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sábado, 3 de noviembre de 2012

Sector óptico: ¿Cliente o paciente?

El sector óptico tiene problemas.

Esto, teniendo en cuenta la situación del país podría calificarse de "normal". Pocos son los sectores que en estos momentos tienen crecimientos en su facturación respecto a años anteriores y en ningún caso estamos hablando de caídas del 50%  que sí acontecen en otros sectores desde el año 2007, como pueden ser la construcción o la prensa escrita por ilustrar mi afirmación.

Expongamos algunos datos:
  • Desde el año 2007 hasta 2011 la facturación del sector ha caído un 16,64%.
  • Desde el año 2007 hasta 2011 la facturación media por óptica ha caído un 18,90%.
  • Desde el año 2008 hasta lo que llevamos de 2012 el número de ópticas, paradójicamente,  ha crecido un 5,44%, de 9.484 hasta casi las 10.000 (FEDAO)

Como consecuencia del descenso de facturación las empresas han realizado recortes en las principales partidas de la cuenta de explotación: masa salarial (traducida a ERE's en algunos casos y los que están por venir), coste de producto, marketing y alquileres.

Pero cuando me refiero a que el sector óptico tiene graves problemas, quiero decir que tiene problemas intrínsecos, problemas  internos no resueltos.

El principal es que no sabe si atiende a clientes o trata a pacientes y en esa dicotomía interna está.

La realidad es que buena parte del sector no está profesionalizado (principalmente ópticas independientes) y ha vivido sin la necesidad de profesionalizarse porque los márgenes comerciales así lo permitían. Ahora que se han instalado nuevos operadores, con políticas comerciales muy agresivas en precio, están quedando al descubierto las angustias de los que no se han actualizado.

Ese magnífico margen comercial es el que está permitiendo que, aún con las caídas en facturación citadas, se sigan abriendo puntos de venta año tras año, si bien es cierto que la caída va a ser inminente y mucho más dura.

En lo que se refiere a MKT y comunicación, pues más de lo mismo. Los que dirigen las principales instituciones hablan de salud visual y los que tienen la capacidad de salir en televisión (la mayoría de cadenas y grupos) hablan de precio. Y cuando dos tiran en dirección opuesta nada se mueve o se mueve en la dirección del que más fuerza tiene. ¿Y quién tiene más fuerza?...

¿Marcas a su precio, marcas con descuentos o diseños y calidades aceptables a precios muy bajos?¿Moda o diseños aseados que pueden satisfacer al grueso de la demanda?

Lo que se encuentra el ¿paciente o cliente? es que el mismo modelo de gafas lo puede encontrar hasta un 40% más barato o más caro, según se mire. Hecho que a mí, particularmente, me hace desconfiar como usuario.

Os dejo un enlace, que más de uno conoceréis, pero que ilustra perfectamente hacia donde se puede estar dirigiendo el sector óptico español:

http://www.longitudeonda.com/index.php/como-se-hundio-el-mercado-optico-japones/

Actualmente y en mi opinión, estos son los ejes a tener en cuenta para asegurar los resultados:
  1. Ubicación: con el número de ópticas que hay y el consumo en caída libre (Las ventas en el comercio minorista a precios constantes presentan una variación anual del -12,6% en septiembre, Fuente: INE) si no tienes una ubicación top es probable que tus visitas se resientan notablemente.
  2. Equipos comerciales: que les guste vender y mejorar la vida de los ¿clientes o pacientes? Y yo digo aquí que se puede ser un muy buen óptico y a la vez un muy buen vendedor porque realizar una refracción de calidad es un acto de venta en sí mismo y prescribir unos lentes de forma que cubran las necesidades del ¿cliente o paciente? lo hacen los ópticos de calidad elevada. Y digo también que ofrecer más soluciones es obligación del óptico, por ahondar más en mi argumento.
  3. Coherencia y congruencia: entre lo que dices y lo que haces. El ¿cliente o paciente? no quiere ni está dispuesto a tener sorpresas.
  4.  Precio Justo: no hay que tirar los precios ni pretender que unas gafas cuesten 1.000 €. Tienes que poder justificar con argumentos creíbles el precio que estás cobrando y si no puedes más vale que tengas el mejor precio.
  5. Una experiencia de compra: basada en un servicio excelente, unos equipos impecablemente formados que fundamentalmente ofrezcan confianza  (el consumidor paga más si siente confianza), un servicio postventa realmente diferenciador en cuanto a  cambios, sustituciones, reparaciones, etc. Pero realmente diferenciador si no, no sirve.
  6. Producto: dependiendo del  target al que te quieres dirigir o el posicionamiento que quieras adoptar, el producto puede tener importancia. En mi opinión, al no existir posicionamientos claros a ojos del ¿cliente o paciente?, el producto no diferencia en nada porque todas las ópticas se dirigen a todos los targets y el producto se ha igualado notablemente.
  7. Especializarse: y ser el mejor en esa especialización.

Termino diciendo que un buen acuerdo sería que todos los operadores del sector comenzaran cobrando por los servicios que prestan.

Sector óptico: ¿Cliente o paciente?

¿Cuál es tu opinión?