"Eres responsable de los resultados de la unidad de negocio, aseguras el crecimiento del volumen de facturación y de la rentabilidad de la tienda respetando la política comercial de la empresa (merchandising, control de los márgenes y de los precios, gestión de los stocks...)
Estás totalmente centrado en la satisfacción del cliente, el management y el éxito de tu unidad de negocio. Eres exigente con tus colaboradores, que contratas tú mismo, pero también sabes reconocer sus éxitos.
Buscamos un perfil profesional con las siguientes experiencias, habilidades y competencias:
• Experiencia como Responsable de Tienda en tiendas pequeñas; o Adjunto/a al Responsable de Tienda en tiendas grandes en búsqueda de una primera experiencia como Responsable de Tienda.
• Gran capacidad para dirigir y motivar equipos.
• Fuerte orientación a la consecución de resultados y gestión por objetivos demostrables.
• Experiencia gestionando/supervisando equipos hacia la consecución de objetivos comerciales.
• Alta orientación al Cliente y a los resultados.
• Pasión por el comercio y la moda.
• Buena capacidad en visual merchandising.
• Experiencia seleccionando, formando, motivando y desarrollando equipos.
• Excelentes competencias de Comunicación, Planificación y Organización.
• Deseable: experiencia comercial en el sector de la moda, accesorios y bisutería.
• Con alta motivación y ambición para superar cualquier reto"
El párrafo anterior corresponde a una oferta real para cubrir un puesto de trabajo en una multinacional del sector retail...casi nada.
Hace tiempo que quería hacer una serie de reflexiones sobre la figura del Director/Store manager/Gerente o Responsable de tienda, en definitiva, la persona que gestiona una tienda.
Lo primero que se me ocurre escribir es que las empresas buscan un candidato que tenga la pegada Cristiano Ronaldo, la habilidad de Messi y la proyección de Neymar...todo eso en su justa medida.
Lo siguiente es que si las empresas buscan perfiles tan completos tiene que ser porque esa posición es crítica.
¿Pero lo es?¿Qué importancia tiene la figura del Director de tienda?
Todas las decisiones que se toman en los distintos departamentos de una empresa retail "mueren" en la tienda. Existe un embudo que hace que todo, lo bueno y lo no tan bueno termine ejecutándose en los puntos de venta.
Una mala ejecución frustra sensatas estrategias comerciales o inteligentes campañas de MKT lo que advierte de la necesidad de tener una figura talentosa al frente del negocio.
El Director de tienda es el último responsable en coordinar todos los flujos que se producen con un objetivo claro de rentabilidad (…y no sólo de ventas). Flujos de clientes, de producto, procesos, tareas, relaciones, de organización, de empleados, etc.
Por lo tanto el Director de tienda es la condición de posibilidad para que una tienda tenga éxito a largo plazo.
A corto plazo una buena ubicación puede cubrir las carencias de un gestor malo, pero a largo plazo y en los entornos que nos movemos, la calidad del Director de tienda es determinante.
Por tanto, del talento de esta figura depende, de forma directamente proporcional el rendimiento de la unidad de negocio.
¿Qué retos tiene que asumir un Director de tienda actualmente?
El primero de todos es trabajar en la incertidumbre. Lo que ocurre es que la incertidumbre se vive con miedo y no como reto que puede transformarse en oportunidad.
Preguntas a un Director de tienda y te contesta que “está muy preocupado por la situación” y eso está bien, pero lo que necesitamos es que estén pensando de forma recurrente cómo, con los recursos que tienen a su alcance y el escenario presente, pueden ganar dinero.
Para lo cual es necesario contar con perfiles que sobresalgan, o mejor dicho que excedan en la gestión de personas. Aquí radica el quid de la cuestión. La diferenciación por las personas.
Lo hemos expuesto más arriba, puedes tener la marca más reconocida, la mejor ubicación, el mejor producto… si los que ejecutan no saben o no quieren y no emanan una serie de valores y actitudes, sólo es cuestión de tiempo. Nada más que de tiempo. La tienda cerrará.
Ejemplo:
Tarraza/Restaurante en zona inmejorable del puerto olímpico de Barcelona, entorno idílico, imagen del establecimiento excelente…posibilidades de negocio infinitas.
Experiencia real: el camarero (con muy buena presencia, al César lo que es del César) tarda más de 15 minutos en acercarse a preguntarnos qué queremos tomar (se veían camareros ociosos entre tanto), lo hace con un rictus serio y un tono seco (como si ese trabajo no le agradara), tardan en servirnos 4 cervezas otros 15 minutos , las traen sin espuma y no muy frías… eso sí, a precio de lugar TOP: 3,85 € cada cerveza… yo empecé a reflexionar sobre el Director de ese establecimiento.
El dueño o accionistas de la Tarraza/Restaurante, el día que cierren, porque terminarán cerrando, se preguntarán qué ha fallado, cómo es posible que no haya funcionado con el dinero que pagaron por la ubicación, el mobiliario, las instalaciones, el diseño…
Retomando el argumento…las generaciones venideras están acomodadas, desmotivadas e hiperestimuladas y esta es la mano de obra con la que contaremos (o contamos, en presente) y a la que los Directores de tienda tienen que involucrar y motivar.
Manejo y conocimiento de nuevas tecnologías a la vez que una gestión multidisciplinar con profunda noción:
- Financiera
- Estadística
- Analítica aplicada a la toma de decisiones orientadas a resultados ("crecemos un 5% vs al año anterior" es un análisis muy pobre y de nulo valor, aunque también tenemos la versión minimalista que dice "las ventas van bien")
- MKT (y todas sus vertientes)
- Logística
- Negociación
- IT
- ...
Es imprescindible que adquieran (mejor si la traen de serie) una visión global del negocio. Ver más allá de sus objetivos, anteponer los objetivos de compañía a los suyos como Director de una de sus tiendas, entender cómo influyen sus decisiones en la marcha del área y priorizar objetivos de otros departamentos sin afectar al negocio local…
Una vez hechas estás reflexiones, me pregunto ¿tiene el sector retail realmente estos perfiles al frente de cada tienda?
Generalizar genera injusticias pero yo creo que no los tiene.
Creo que en el futuro un Director de tienda tendrá que ser una persona titulada (¿por qué no existe un grado en ventas o gestión de tiendas?, ¿acaso no hemos demostrado que sí hay contenido?).
¿Qué fue antes el huevo o la gallina? En retail, ¿son los salarios bajos porque los perfiles no están cualificados o no llegan perfiles cualificados porque los salarios son bajos?
(Os recomiendo el interesante debate abierto en LINKEDIN por Alicia Davara hace ya más de 2 años en el grupo Retail Meeting Point lo encontraréis por: “Salarios en Retail. Por debajo de todas las medias”)
Pensemos
en las facturaciones que manejan algunos de estos Directores de tienda
(millones de euros en algunos casos) en moda, distribución, óptica…y si esta
tiene relación con la cualificación que tienen y los salarios que reciben y se
ofrecen.
He leído estas noticias:
“Apple lleva 10 meses sin un director para sus tiendas físicas”
… si para una tienda es importante, para gestionar todas las tiendas de la red lo es más, sobre todo si estás perdiendo dinero.
(Noticia de Julio 2012)… Ikea: un paso por delante.
"Ikea forma a jóvenes para que sean directores de tienda"
En definitiva:
¿Tienes tiendas y quieres ganar más dinero? Una figura cardinal es la del Director de tienda. Y tienes dos caminos:
1. Contrata talento.
2. Mejora lo que tienes: forma a tu equipo.
Francisco Galán.
