Al final de la cadena de valor, uno baratito

A veces me sorprendo de las grandes inversiones que hacen las compañías a todos los niveles, especialmente en la partida de marketing  en lo referente a atraer al cliente y en lo descompensados que están estos esfuerzos con los perfiles que se colocan al final de la cadena de valor.

¿De qué sirve llenar los puntos de venta de clientes si la persona que los tiene que atender no está lo suficientemente preparada?

Por supuesto que hay que dedicar dinero a atraer a los clientes (actualmente la lucha es encarnizada) pero en mi opinión las empresas deberían prestar atención a la proporción existente entre atraer  y vender.

Ocurre que las compañías plantean campañas exitosas que después se echan a  perder porque el vendedor no conoce bien el producto, desconoce la forma adecuada de recibir al cliente, no realiza las preguntas necesarias, no sabe resolver objeciones o realizar un cierre (el seguimiento sería ciencia-ficción).

El número de reuniones para tratar las políticas comerciales de las compañías supera en número e importancia a las que versan sobre cómo mejorar la capacidad de los equipos de venta y su motivación.

Se buscan las mejores ubicaciones en las mejores zonas comerciales y se paga una buena cantidad por ello con la esperanza de que nuestro negocio tenga un muy buen flujo de clientes; nos gastamos un buen pico en mobiliario y decoración; adquirimos el producto más novedoso y demandado por el mercado; hacemos una fuerte inversión inicial para dar a conocer al entorno que estamos ahí y por tanto deberíamos hacer los mismos esfuerzos para que el personal que va a estar al frente de toda esa inversión lo rentabilice de la manera adecuada.

Se han construido maravillosos centros comerciales, algunos realmente impresionantes, majestuosos, que en algunos casos parecen boutiques, pues bien, después entras a uno de los establecimientos, preguntas a un vendedor el motivo de la diferencia de precio entre dos prendas deportivas, por ejemplo, y como no recibes una respuesta precisa y profesional, terminas llevándote la prenda más económica.

Conclusión: Pérdida de oportunidad para dar una buena imagen, demostrar profesionalidad, argumentar una venta de mayor  valor y de una venta cruzada.

Otro ejemplo puede ser cuando un cliente pregunta por un producto/marca determinado que nuestra empresa no trabaja (es imposible trabajar todos los productos, de todos los proveedores y mantenerlos en el lineal de todos los puntos de venta “por si un cliente nos lo pide”) y el vendedor, que no está suficientemente formado, le responde por toda respuesta que NO.

Pues bien, la empresa tiene que poner recursos para que ese vendedor enfoque esa venta de la forma adecuada, por ejemplo, preguntando al cliente porqué busca ese producto/marca en concreto para ver si de esa forma le puede ofrecer un producto alternativo que tenga las mismas características y cubra las necesidades del cliente. Si esto no sucede, estaremos enviando al cliente directamente a la competencia lo que significa +1 para ellos y -1 para nosotros. Diferencia igual a 2, lo que dejamos de ingresar más lo que ingresa nuestro competidor.

Si colocas un vendedor que “cueste poco” obtendrás un valor recíproco. 

En las ventas consultivas tendremos que cuidar mucho este aspecto para ser coherentes entre lo que invertimos en atraer al cliente y lo que invertimos en vender, satisfacer y fidelizar.

En estos tiempos las empresas, con buen criterio a mi modo de entender, han realizado recortes de gastos ahí donde era necesario, pero sería aconsejable que con la misma intensidad se intente generar más ventas, no sea que una vez que no haya nada más que recortar sea demasiado tarde para tratar de mejorar las ventas.

Un buen equipo de ventas que no deje escapar ninguna oportunidad puede ser ahora la gran diferencia. Cuidado con poner “baratitos”.

Francisco Galán.
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