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domingo, 19 de febrero de 2012

¿Debe mi empresa estar en redes sociales? La importancia del Community Management.


¿Tiene mi empresa que estar en redes sociales? ¿Qué es un community manager? ¿Qué importancia puede tener actualmente incorporar un community manager a mi empresa? ¿Qué rentabilidad obtendría? ¿Existe una necesidad real? ¿Quién puede ser community manager ?¿Cómo se organiza el trabajo de un community manager? ...

Estas son algunas de las preguntas que llevo haciéndome desde hace algún tiempo en relación a la posición de community manager y el community management. Intentaré dar respuesta a las cuestiones que he planteado con el objetivo de que la información pueda ser de utilidad a todo aquel que lea el post.

¿Qué es un community manager (CM)?

Para responder a esta pregunta primero tenemos que saber porqué aparece esta posición en las empresas.

El puesto de CM existe desde hace muy pocos años y su aparición está directamente relacionada con la aparición de las redes sociales (RS) y el crecimiento del social media, es decir va tomando forma con el crecimiento de Facebook, Twitter, LinkedIn, Tuenti…por poner como ejemplo las RS más conocidas.

Una vez que se produce el desarrollo de las redes sociales (últimos 5 años) aparece la necesidad de interacción por parte de las empresas con todos las personas (¿posibles clientes?) que hacen uso de ellas. A su vez todo lo que “ocurre” en las RS comienza a tener dimensión social. En las redes se comparten, comentan y ven cosas que, a una velocidad instantánea, son manejadas y conocidas por la inmensa mayoría de la sociedad. Además, y lo que es más importante,  en numerosas ocasiones y por el efecto viral se produce un efecto de amplificación que eleva la importancia de todo lo que sucede en dichas redes.

Como consecuencia de lo expuesto anteriormente, aparece la necesidad de posicionar la empresa dentro de las redes sociales de tal manera que cualquier usuario de RS pueda encontrar a su empresa preferida y a su vez la empresa pueda interactuar con un posible cliente.

Alguien tiene que realizar esta función y este trabajo es el que desarrolla el CM.

Por lo tanto un CM es aquella persona dentro de una empresa que se encarga de la relación con los posibles clientes (fans, seguidores…) a todos los niveles en una RS y de la promoción de los contenidos de la compañía en redes sociales con un objetivo latente de incremento de ventas pero no como objetivo único y principal:

·         Comunica y cuida el posicionamiento.
·         Habla con los usuarios:
o   Responde a sus dudas
o   Atiende sus reclamaciones
o   Atiende sus recomendaciones y demandas
o   Les comunica novedades
o   Etc.
·         Gestiona el plan de MKT on-line:
o   Gestiona contenidos (el CM puede generar contenidos, pero su función principal es la de la gestión de los contenidos. Más adelante veremos quién elabora los contenidos).
o   Monitoriza la actividad de la empresa y usuarios en las RS.
o   Extrae las conclusiones previstas en el plan de MKT.

¿Quién puede ser CM?

Muchas empresas hacen un “refrito” con perfiles internos que se encargan de medios o RRPP lo cual no deja de ser un error.
Una buena opción sería un periodista, con experiencia en prensa on-line que además tenga formación en MKT, estadística y un postgrado en redes sociales. Que sea empático, honesto…son requisitos para la gestión de una comunidad.

Tendrá que ser una persona con capacidades para aprender de forma constante e ininterrumpida sobre el uso de nuevas tecnologías, nuevas herramientas o conceptos indispensables para la obtención de resultados satisfactorios.

Debería hacer de la construcción de la imagen de marca una forma de vida, ofreciendo y vendiendo “ilusiones” sabiendo hablar el “lenguaje social”.

¿Qué tipo de servicios tiene que proporcionarme una empresa que contrate para el community management? ¿Cómo organizar el community management en mi empresa?

No todas las actividades comerciales son susceptibles de tener presencia en redes sociales, así que lo primero que tienes que tener claro es si la actividad que desarrolla tu empresa lo es.

Puedes contratar los servicios de una empresa que se dedique a dar servicios específicos de social media y ellos te ayudarán a discernir e incluso pueden proporcionarte el community management.

A continuación expongo una serie de ideas para la correcta gestión de la actividad en RS:

Primero:
Los gestores de la compañía tienen que conocer y entender lo que son las redes sociales. Si el equipo de dirección no entiende ni maneja las RS difícilmente la actividad se puede llevar a buen puerto.

Mucho me temo que con más frecuencia de la deseada los principales ejecutivos de las empresas no saben de RS y suele estar directamente relacionado con la edad de los mismos. Por el contrario, es raro que un adolescente de 15 años no sepa lo que es Facebook y el alcance que tiene.

Recomiendo abrir un perfil personal en las principales RS como camino directo y más corto a la hora de mejorar el conocimiento en RS.

Si prefieres contratar los servicios de una empresa, asegúrate de que te harán una presentación sobre social media para que todo tu equipo pueda mejorar sus conocimientos y que además te ayude a saber si tu empresa tiene o no que estar en RS.

Por cierto, asegúrate que lo hacen en un lenguaje que todos podáis entender.

Una vez que los implicados tienen una base suficiente para entender de lo que se está hablando se puede desarrollar el siguiente paso.

Segundo:
La empresa tiene que saber porqué quiere/tiene que estar en RS y cuáles son sus objetivos cualitativos y cuantitativos para estar en ellas (es difícil hacer hipótesis cuantitativa hasta que el desarrollo de la red no te proporcione histórico).

Es decir, tienen que tener una estrategia on-line definida y enlazada con los objetivos generales de la compañía.

Esta estrategia tiene que estar plasmada en un documento por escrito con los requerimientos y necesidades de la empresa.

Hablaríamos de:

Estrategia- Objetivos- mecánica de trabajo-comunicación-mediciones-branding-diferenciación- contenidos-competencia-plan de MKT off- conclusiones.

Si es el lanzamiento en una red hay que elaborar una estrategia entre 6meses/12 meses (con revisión cada 3 meses): ¿Dónde? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuándo?...

Tercero:
El contenido es FUNDAMENTAL.

El contenido es proporcionado por la empresa y es el CM el que tiene que gestionarlo. El interés del contenido determinará el interés por tu marca.

Trabajo que habrá que realizar:

§  Diseño de las normas de la comunidad (quién puede entrar, comportamientos necesarios, cómo se accede a contenidos…etc.)
§  Diseño de la página (pestañas de accesos, menús…)
§  Diseño de la imagen de perfil
§  Textos que se van a incluir en cada una de las redes
§  Crear blog con noticias de la empresa.
§  Concursos: diseño, normas…premios…
§  Quién tiene que estar disponible en caso de crisis en la red (¿Quién atiende la red un domingo?)…
El CM tiene que hacerlo atractivo y dirigir el tráfico a la web de la empresa

Cuarto:
Existirá un documento de seguimiento.

Diario/mensual/Anual
¿Qué mediremos?
§  Seguidores
§  “me gusta”
§  Nuevos
Propios y de competencia (fundamental definir nuestra competencia y hacer un seguimiento de sus ratios). Existen herramientas dentro de la propias RS para obtener estos resultados, adjunto dejo un enlace:


Además seguiremos:
§  Sugerencias y recomendaciones
§  Listados de preguntas frecuentes con sus respuestas
§ Cuadro de resolución de conflictos (posibles contestaciones tipo)
§  Alertas de noticias (¿cómo se busca a la empresa, qué palabras se utilizan?)
§  Informes de SM
§  Acciones especiales: por ejemplo un concurso, viaje, sorteo, trucos…

Los informes se confeccionarán en Excel con los datos anteriores y la siguiente estructura:
                Ejemplo 1:
§  En el eje de abscisas (colocamos las acciones: concurso, viaje, sorteos…)
§  En el eje de ordenadas (colocamos los meses)
    Ejemplo 2:
§  En el eje de abscisas (colocamos las redes: LinkedIn, facebook..)
§  En el eje de ordenadas (colocamos los meses y los principales ratios)
   Ejemplo 3: Gráficos de evolución
§  Fans, seguidores…
§  Actividad de la web (principal objetivo del CM)
§  Por pestañas: mismos gráficos pero red a red: LinkedIn, Twitter,  Facebook.

¿Por qué es importante medir y hacerlo a diario?

Porque si hemos hecho una acción on/off,  podremos observar si se produce una variación importante de los ratios expuestos anteriormente respecto a días anteriores (recomendable medir a la misma hora).

Finalmente, el documento de seguimiento tendrá unas conclusiones cualitativas del CM para el comité de dirección o cliente (si el CM es externo).

Quinto:
Documentación de formación.

Deben existir manuales de funcionamiento de Facebook, Twitter, LinkedIn… (Como recomendación, que los redacte el CM porque este es el mejor sistema de aprendizaje de una red).

Últimas consideraciones:

1)      Si contratas una agencia para que te dé el servicio de CM, asegura un número de horas de atención a tu cuenta (vendrán determinadas por el peso de tu empresa en el negocio global de la agencia).
2)      Procura que alguien de tu empresa acuda a todas las formaciones posibles sobre este tema: esta actividad está en pleno desarrollo y muchas de las acciones que se realizan se hacen por el método prueba-error porque nadie puede anticipar qué resultados se obtendrán.
3)      Las acciones que desarrolles: sencillas, por favor.
4)      Las acciones se obtienen por sentido común: pregunta a un familiar qué le gustaría encontrar en la web de la empresa, o en la red social… ¿Concurso? ¿Consejos? ¿De qué tipo?...
5)      Pregúntate quién te está viendo desde el otro lado… ¿Qué le gustaría?... No es necesario tener un mega-presupuesto.
6)      Eso sí…buen diseño, buenas fotos…¡buena imagen!
7)      El éxito del CM está en que sepa mover y promocionar los contenidos de la empresa…

Por último… ¿Tiene que estar mi empresa en redes sociales para vender?

Os dejo este enlace que puede dar respuesta a esta cuestión y con el que estoy de acuerdo:


Francisco Galán.

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