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martes, 7 de febrero de 2012

Los 10 retos del Retail para el siglo XXI


Nadie sabe lo que está pasando. Ni grandes ni pequeños son capaces de atisbar hacia dónde vamos. Si buscas en Google las palabras “fin de la crisis” y lo circunscribes al año 2009 encuentras artículos que ya hablaban del fin de la crisis y para más justificación de mi afirmación,  también aparecen noticias que indicaban lo contrario:




Asistimos a diario a correcciones de los ratios económico-financieros a todos los niveles. Lo que hoy es válido, mañana no.

Actualmente reinan la incertidumbre, la desconfianza y el pesimismo, consecuencias de los excesos que todos hemos cometido:

          El Indicador de Confianza del Consumidor cae hasta 68,3 puntos (Enero 2012)
          Según el CIS casi el 70% de encuestados cree que su economía familiar irá igual o peor en 2012
          La tasa de desempleo se elevó a 22,45% de la población activa (5,3 millones) en enero 2012.

En mi modesta opinión la vida son consecuencias (recoges lo que siembras) y las consecuencias económicas no son más que el fiel reflejo de una sociedad desnortada. 

¿Qué más tenemos?

Pues tenemos un claro descenso del consumo que ha venido para quedarse una temporada (al menos hasta que el paro no descienda notablemente), porque la realidad es que la renta disponible ha descendido y la gente comienza a hacer compras más racionales (¡a la fuerza ahorcan!).

Internet ha dotado al cliente de la posibilidad de estar mega-informado, de tal manera que comienza a llegar al punto de venta con más información que el propio vendedor, además tiene múltiples opciones donde elegir y compara más. Como el cliente es malo malísimo pues ha aprendido que tiene que ser paciente y esperar a las rebajas y además sabe que todos los comercios van a poner mejores precios  y esto es lo que ha ocurrido en la pasada campaña de Navidad (37% de las ventas del año) según estudio de Kantar Worldpanel. Claro que algunos por miedo, dieron algunas pistas comenzando las rebajas en Noviembre!!! (Ya sabéis, el ser humano se mueve entre la codicia y el miedo).

Hemos acostumbrado al cliente a comprar más barato, así que a ver quién es el guapo que más adelante quiere cobrarle los precios de antaño.

Fenómeno “Cost”

Shana, Lefties, Lidl…

Primark triunfa en el centro comercial L’illa, fenómeno “cost” con incremento de la fidelización. Son conceptos que se aceptan cada vez más sin prejuicios sobre el precio.

El consumidor se ha dado cuenta que puede vivir comprando marcas blancas…y no pasa nada. Además le hace sentir bien.

¿Cuáles son los 10 retos a los que se enfrenta el retail del siglo XXI?

1.       DESCENSO DE MÁRGENES

Las empresas tienen que comenzar a pensar cómo van a ser sostenibles con menos márgen. Hemos acostumbrado a los clientes a comprar más barato porque todos los sectores, en una carrera desesperada para “robarle” la venta al de al lado, han tirado los precios.

2.       NO VENDER HUMO. TANGIBILIZACIÓN DEL VALOR

La empresa que no sepa justificar el pvp de su producto/servicio tiene los días contados.

¿Por qué actualmente una depilación láser de piernas cuesta 40 € y en otro centro el doble? ¿Por qué hace dos años pagué 100 €?
¿Por qué tengo que pagar 20 € por un lápiz de labios?
¿Por qué unas gafas, que tienen las mismas prestaciones, cuestan un 50% menos dependiendo del establecimiento? ¿Por qué el año pasado pagué 500 € y este año me cobran sólo 250 €? ¿Son peores? ¿Qué ha cambiado? ¿Por qué pagué 500 € el año pasado?

3.       DIFERENCIACIÓN. TENER UN POSICIONAMIENTO CLARO

Excepto raras excepciones los productos y servicios tienden a igualarse.

Ya lo hemos tratado en otros post, las calles y centros comerciales se uniforman con las mismas marcas, tiendas clónicas, productos iguales, propuestas comerciales semejantes.

La calidad es un factor higiénico: no diferencia.
La financiación es un factor higiénico: no diferencia.
“Te devolvemos tu dinero” es un factor higiénico: no diferencia.
Garantías y compromisos son un factor higiénico: no diferencian.

Es necesario tener un posicionamiento claro y además saber comunicarlo.

Las cadenas (cada vez más parecidas unas a otras) se comen a los negocios particulares. A las cadenas llega el cliente más joven, a los particulares más maduros. Los jóvenes buscan buenos diseños, precios bajos y que no les molesten cuando van a comprar, los maduros buscan atención personalizada y calidad. Todo esto en teoría.

Algunas marcas como Inditex han crecido con su cliente y han desarrollado marcas para distintos targets:

Bershka : Adolescentes diseños sexy
Pull & Bear: varones 15-25 años. Classic casual wear
Stradivarius: Adolescentes moda hippy
Massimo Dutti: varones 20-40 años. Modelos Premium a bien pvp.
Zara Home… Oysho…

Otras quieren llegar a todo con un único posicionamiento. ¿Cuál es la elasticidad de una marca?

Hay que decidir si vamos a volumen o a margen…pero a los dos a la vez, no y además es imposible.

4.       SER COHERENTES

Me llama la atención cómo la banca basa su comunicación actual en valores.
Yo no me lo creo, ¿y tú? Prueba a pedir un préstamo sin garantías y apela a los valores que anuncian…

Claro, que quizás también tendríamos que preguntarnos primero a nosotros mismos cuán éticos somos.

Los valores tienen que dejar de ser un cuadro colgado en las partes más visibles de las empresas para pasar a ser una forma de cultura empresarial (párrafo válido también para el cuadro con la pirámide que coloca al cliente en el vértice).

Si dices que eres ECO… (-sostenible, -lógico, - lo que sea…), vas a tener que demostrarlo y si no, mejor no emplees ese argumento en tu comunicación porque la conciencia ECO también ha llegado para quedarse y exige coherencia.

5.       TRASMITIR LA VISIÓN DE LA COMPAÑÍA

Imprescindible para ello tener primero la Visión y después impregnar a todas las personas de la empresa.
Que la actividad de la empresa aporte algo al entorno/sociedad. ¿En qué mejora la vida del cliente?

6.       ¿POR QUÉ ME TIENEN QUE COMPRAR A MÍ?

Plantearse esta cuestión cada mañana.

Estudia diariamente cómo es tu servicio.

7.       TRABAJA LA FLEXIBILIDAD DE TUS EQUIPOS

¿Es complicado? Lo sé. ¿Es necesario? Lo es.

En este entorno se necesita agilidad y polivalencia. 

Los equipos que no cumplen estos requisitos y no aporten pasión y compromiso, y siempre después de emplear tiempo e inversión en su formación, deberían estar fuera de la empresa. A cambio, contrata personas con talento (que rindan en su actividad por encima de la media).

¿Cuestan más?…prueba con uno baratito.

Externaliza lo que no sea Core Business. Adelgaza tu estructura.

8.       GESTIONA EXCEPCIONALMENTE TU STOCK

Uno de los grandes  enemigos del margen es el stock sobrante.

Si hemos dicho que el entorno empresarial concluye en un descenso de márgenes, cuida tu gestión de stock, tu relación con los proveedores. Reduce el número de referencias.

Que no exista roturas en los básicos y best-sellers.


9.       INVIERTE EN FORMACIÓN
Sí, pero más.

Pero en formación rentable. Que se pueda medir.

Una de las grandes bazas para el futuro será tener una experiencia de compra única. Y si hemos dicho que los productos y servicios son clónicos, ¿dónde radicará la diferenciación?:

EN LAS PERSONAS Y EN SU FORMA DE ACTUAR.

Un producto se copia (¿cuántas empresas han aparecido a regazo de Nespresso?).

Un producto se copia cada día más rápido, copiar una forma de actuación es mucho más complicado porque entran en juego los matices que tiene cada persona.

Crea una experiencia de compra y serás diferente.

Cuida esa experiencia porque si te dedicas al lujo, un vendedor/a no puede decirle al cliente/a “estás monísimo/a…”.

10.   TENER UNA ESTRATEGIA ON-LINE

     Monitoriza tu competencia on-line. 

     Ten presencia en las principales redes sociales, crea canales de comunicación con tu cliente., responde a sus preguntas, cuéntales qué haces y quien eres, resuelve sus dudas...habla con él para venderle, pero no sólo para eso.

Estos son los retos a los que se enfrenta el retail del siglo XXI, así que manos a la obra!!!

Francisco Galán.


2 comentarios:

  1. Hola Francisco:
    buena lista de retos, ¿no crees que podrían ser aplicado en su gran mayoría a la gran mayoría de empresas?
    Un saludo: Imanol

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  2. Gracias Imanol!

    La verdad es que a medida que los escribía pensaba en ello y es cierto que son aplicables a cualquier empresa... porque no dejan de ser acciones guiadas por el sentido común.

    Francisco.

    ResponderEliminar

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