Nadie sabe lo que está pasando. Ni
grandes ni pequeños son capaces de atisbar hacia dónde vamos. Si buscas en
Google las palabras “fin de la crisis” y lo circunscribes al año 2009
encuentras artículos que ya hablaban del fin de la crisis y para más justificación
de mi afirmación, también aparecen
noticias que indicaban lo contrario:
Asistimos a diario a correcciones de los ratios
económico-financieros a todos los niveles. Lo que hoy es válido, mañana no.
Actualmente reinan la incertidumbre, la
desconfianza y el pesimismo, consecuencias de los excesos que todos hemos
cometido:
•
El Indicador de Confianza del Consumidor cae
hasta 68,3 puntos (Enero 2012)
•
Según el CIS casi el 70% de
encuestados cree que su economía familiar irá igual o peor en 2012
•
La tasa de desempleo se elevó a 22,45% de la
población activa (5,3 millones) en enero 2012.
En mi modesta opinión la vida son consecuencias (recoges lo
que siembras) y las consecuencias económicas no son más que el fiel reflejo de
una sociedad desnortada.
¿Qué más tenemos?
Pues tenemos un claro descenso del consumo que ha venido para
quedarse una temporada (al menos hasta que el paro no descienda notablemente),
porque la realidad es que la renta disponible ha descendido y la gente comienza
a hacer compras más racionales (¡a la fuerza ahorcan!).
Internet ha dotado al cliente de la posibilidad de estar
mega-informado, de tal manera que comienza a llegar al punto de venta con más
información que el propio vendedor, además tiene múltiples opciones donde
elegir y compara más. Como el cliente es malo malísimo pues ha aprendido que
tiene que ser paciente y esperar a las rebajas y además sabe que todos los
comercios van a poner mejores precios y esto es lo que ha ocurrido en la
pasada campaña de Navidad (37% de las ventas del año) según estudio de Kantar
Worldpanel. Claro que algunos por miedo, dieron algunas pistas
comenzando las rebajas en Noviembre!!! (Ya sabéis, el ser humano se mueve entre
la codicia y el miedo).
Hemos acostumbrado al cliente a comprar más barato, así que
a ver quién es el guapo que más adelante quiere cobrarle los precios de antaño.
Fenómeno “Cost”
Shana, Lefties, Lidl…
Primark triunfa en el centro comercial L’illa, fenómeno “cost”
con incremento de la fidelización. Son conceptos que se aceptan cada vez más
sin prejuicios sobre el precio.
El consumidor se ha dado cuenta que puede vivir comprando marcas
blancas…y no pasa nada. Además le hace sentir bien.
¿Cuáles son los 10 retos a los que se enfrenta el retail del
siglo XXI?
1.
DESCENSO DE MÁRGENES
Las empresas tienen que comenzar a pensar cómo van a ser
sostenibles con menos márgen. Hemos acostumbrado a los clientes a comprar más
barato porque todos los sectores, en una carrera desesperada para “robarle” la
venta al de al lado, han tirado los precios.
2.
NO VENDER HUMO. TANGIBILIZACIÓN DEL VALOR
La empresa que no sepa justificar el pvp de su producto/servicio
tiene los días contados.
¿Por qué actualmente una depilación láser de piernas cuesta
40 € y en otro centro el doble? ¿Por qué hace dos años pagué 100 €?
¿Por qué tengo que pagar 20 € por un lápiz de labios?
¿Por qué unas gafas, que tienen las mismas prestaciones,
cuestan un 50% menos dependiendo del establecimiento? ¿Por qué el año pasado
pagué 500 € y este año me cobran sólo 250 €? ¿Son peores? ¿Qué ha cambiado? ¿Por
qué pagué 500 € el año pasado?
3.
DIFERENCIACIÓN. TENER UN POSICIONAMIENTO CLARO
Excepto raras excepciones los productos y servicios tienden a
igualarse.
Ya lo hemos tratado en otros post, las calles y centros
comerciales se uniforman con las mismas marcas, tiendas clónicas, productos
iguales, propuestas comerciales semejantes.
La calidad es un factor higiénico: no diferencia.
La financiación es un factor higiénico: no diferencia.
“Te devolvemos tu dinero” es un factor higiénico: no
diferencia.
Garantías y compromisos son un factor higiénico: no
diferencian.
Es necesario tener un posicionamiento claro y además saber
comunicarlo.
Las cadenas (cada vez más parecidas unas a otras) se comen a los negocios particulares. A las cadenas llega el cliente más joven, a los particulares más
maduros. Los jóvenes buscan buenos diseños, precios bajos y que no les molesten
cuando van a comprar, los maduros buscan atención personalizada y calidad. Todo
esto en teoría.
Algunas marcas como Inditex han crecido con su cliente y han
desarrollado marcas para distintos targets:
Bershka : Adolescentes diseños sexy
Pull & Bear: varones 15-25 años. Classic casual wear
Stradivarius: Adolescentes moda hippy
Massimo Dutti: varones 20-40 años. Modelos Premium a bien pvp.
Zara Home… Oysho…
Otras quieren llegar a todo con un único posicionamiento. ¿Cuál
es la elasticidad de una marca?
Hay que decidir si vamos a volumen o a margen…pero a los dos
a la vez, no y además es imposible.
4.
SER COHERENTES
Me llama la atención cómo la banca basa su comunicación
actual en valores.
Yo no me lo creo, ¿y tú? Prueba a pedir un préstamo sin garantías
y apela a los valores que anuncian…
Claro, que quizás también tendríamos que preguntarnos
primero a nosotros mismos cuán éticos somos.
Los valores tienen que dejar de ser un cuadro colgado en las
partes más visibles de las empresas para pasar a ser una forma de cultura
empresarial (párrafo válido también para el cuadro con la pirámide que coloca al cliente en el vértice).
Si dices que eres ECO… (-sostenible, -lógico, - lo que sea…),
vas a tener que demostrarlo y si no, mejor no emplees ese argumento en tu
comunicación porque la conciencia ECO también ha llegado para quedarse y exige coherencia.
5.
TRASMITIR LA VISIÓN DE LA COMPAÑÍA
Imprescindible para ello tener primero la Visión y después
impregnar a todas las personas de la empresa.
Que la actividad de la empresa aporte algo al entorno/sociedad.
¿En qué mejora la vida del cliente?
6.
¿POR QUÉ ME TIENEN QUE COMPRAR A MÍ?
Plantearse esta cuestión cada mañana.
Estudia diariamente cómo es tu servicio.
7.
TRABAJA LA FLEXIBILIDAD DE TUS EQUIPOS
¿Es complicado? Lo sé. ¿Es necesario? Lo es.
En este entorno se necesita agilidad y polivalencia.
Los equipos que no cumplen estos requisitos y no aporten
pasión y compromiso, y siempre después de emplear tiempo e inversión en su
formación, deberían estar fuera de la empresa. A cambio, contrata personas con
talento (que rindan en su actividad por encima de la media).
¿Cuestan más?…prueba con uno baratito.
Externaliza lo que no sea Core Business. Adelgaza tu estructura.
8.
GESTIONA EXCEPCIONALMENTE TU STOCK
Uno de los grandes enemigos del margen es el stock sobrante.
Si hemos dicho que el entorno empresarial concluye en un
descenso de márgenes, cuida tu gestión de stock, tu relación con los
proveedores. Reduce el número de referencias.
Que no exista roturas en los básicos y best-sellers.
9.
INVIERTE EN FORMACIÓN
Sí, pero más.
Pero en formación rentable. Que se pueda medir.
Una de las grandes bazas para el futuro será tener una
experiencia de compra única. Y si hemos dicho que los productos y servicios son
clónicos, ¿dónde radicará la diferenciación?:
EN LAS PERSONAS Y EN SU FORMA DE ACTUAR.
Un producto se copia (¿cuántas empresas han aparecido a
regazo de Nespresso?).
Un producto se copia cada día más rápido, copiar una forma
de actuación es mucho más complicado porque entran en juego los matices que
tiene cada persona.
Crea una experiencia de compra y serás diferente.
Cuida esa experiencia porque si te dedicas al lujo, un
vendedor/a no puede decirle al cliente/a “estás monísimo/a…”.
10.
TENER UNA ESTRATEGIA ON-LINE
Monitoriza tu competencia on-line.
Ten presencia en las principales redes sociales, crea canales de comunicación con tu cliente., responde a sus preguntas, cuéntales qué haces y quien eres, resuelve sus dudas...habla con él para venderle, pero no sólo para eso.
Estos son los retos a los que se enfrenta el retail del siglo XXI, así que manos a la obra!!!
Francisco Galán.
Francisco Galán.
Hola Francisco:
ResponderEliminarbuena lista de retos, ¿no crees que podrían ser aplicado en su gran mayoría a la gran mayoría de empresas?
Un saludo: Imanol
Gracias Imanol!
ResponderEliminarLa verdad es que a medida que los escribía pensaba en ello y es cierto que son aplicables a cualquier empresa... porque no dejan de ser acciones guiadas por el sentido común.
Francisco.