En todas las empresas de retail siempre hay algunos puntos de
venta que no terminan de arrancar. Sus números no son buenos y su rendimiento
es bajo, arrastrando éste al rendimiento global de la compañía hacia una
tendencia bajista.
Una de las principales labores de un manager de ventas es
analizar sistemática y regularmente los ratios de gestión de las unidades de
negocio que tiene a su cargo. Seguramente la diferencia entre un buen manager y
uno no tan bueno es la capacidad para detectar de manera anticipada dónde se
están produciendo rendimientos no adecuados e implantar las medidas oportunas que
reconduzcan la situación.
Lo primero que tienen que existir son los indicadores de actuación
o KPI’s, necesarios para detectar el mal funcionamiento de una de nuestras
tiendas. Esta monitorización puede variar según el sector de actividad al que
nos estemos refiriendo, pero de forma genérica deberían estar incluidos en los ratios
de gestión y análisis los siguientes conceptos:
§ Afluencia a nuestros establecimientos
§ Conversión (de afluencia en venta)
§ Unidades vendidas
§ Precios medios
§ Facturación
Por supuesto se podrían añadir muchos más y/o combinaciones
de estos, pero esto tendría que estudiarse para cada caso concreto.
Así que lo primero que tendremos que hacer será tener un
buen cuadro de mandos comercial que nos permita el análisis periódico de estas
variables para la toma de decisiones.
En este punto la colaboración con las áreas de tecnología de
la información (IT) y Marketing es capital y se tiene que establecer un
briefing adecuado de las necesidades que el área comercial necesita, consensuando
éste con el departamento de Marketing para que el área de IT pueda
desarrollarlo.
Pues bien, pongamos el caso de una tienda que no está
obteniendo buenos resultados. Pero para eso, primero tendremos que definir qué
es “no obtener buenos resultados”.
Cuando de ventas se trata los análisis tienen dos caminos:
1.
¿tenemos un problema de cantidad de venta?
2.
¿tenemos un problema de calidad de venta?
¿Qué es lo primero
que tendremos que hacer?
Lo primero que tendríamos que chequear sería si estamos recibiendo
el mismo flujo de clientes por un lado, es decir la afluencia y nuestro saldo
de clientes total, que se obtienen por las actividades de captación y
fidelización.
Es evidente que si el saldo de clientes en el año actual es
inferior al saldo de clientes del año anterior es que o estamos fidelizando
menos o captando menos por lo que tendremos que revisar estas políticas
cuidadosamente y sacar las conclusiones pertinentes para atajar la caída en
saldo de clientes.
Así que por un lado analizaremos fidelización y por otro
captación.
Fidelización
Vamos a ver qué tenemos que estudiar en el caso de la
fidelización:
§
Si tenemos un programa de fidelización de
clientes, tendremos que entrar a analizar los resultados que arroje nuestro
programa y determinar en qué puntos podemos mejorarlo, por lo que habrá que preguntarse:
o
¿tiene la suficiente difusión?
o
¿es atractivo el programa para nuestros
clientes?
o
¿se está explicando de forma adecuada en el
punto de venta?
o
¿tenemos algún problema logístico en su
implantación y desarrollo?
§
Programa de garantías y servicios: seguros de
rotura, cambio de piezas, financiación, cambio o devolución del dinero:
o
¿es atractivo el programa de garantías y
servicios para nuestros clientes?
o
Respecto a nuestra competencia: ¿es una ventaja
competitiva percibida por los clientes?
o
¿fideliza clientes?
§
Trato y profesionalidad de nuestra fuerza de
ventas:
o
Tendremos que tener un indicador que nos dé la
respuesta a este punto que podrá ser mediante la herramienta Mistery Shopper
o
Encuestas de satisfacción
o
Cantidad y calidad de reclamaciones de clientes
§
Otros:
o
Descontentos con producto
o
Prefieren ofertas de la competencia (necesita un
seguimiento a los presupuestos entregados)
o
Cambios de domicilio
o
Fallecimientos
En resumen y después de analizar los puntos reseñados
tendremos que obtener unos datos que nos hablen de cómo es la salud de nuestra fidelización
de clientes y actuar en consecuencia.
En muchos casos y para algunos de los puntos sugeridos es
barato y recomendable preguntar a la red de ventas que es la que está en
contacto directo con el cliente e interactúa con él. Desde la central se tendrá
que indicar a la red sobre qué y cómo tienen que obtener la información
necesaria.
(Fin de la primera parte del post “ Esa tienda no vende… ¿qué
hacemos?”)
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