Llegamos a la parte final de nuestro largo post.
Resumamos el recorrido hecho hasta ahora:
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Tenemos uno o varios puntos de venta que no
están rindiendo de forma adecuada. Sus resultados no son los esperados.
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Comprobamos la afluencia a estos centros y si
tenemos un dato inferior al año anterior pasamos a chequear nuestras políticas
de Fidelización y Captación.
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Posteriormente, examinamos nuestro ratio de
conversión.
Una vez en este punto tendremos
como resultado el dato de número de clientes.
Como ya he comentado en otras
ocasiones las ventas se miden por la cantidad de las mismas y por la calidad,
es decir, tendremos que asegurar que no existe un problema de número de
clientes (menos que el año anterior en comparable) o que aun teniendo los
mismos o más no estemos vendiendo con un precio medio inferior.
Ventas = Cantidad x Calidad
Facturación = Unidades x precio
medio
Por lo tanto los siguientes
ratios que tendremos que comprobar serán los precios medios/ cliente y el
número de productos/cliente.
Vamos a empezar por este último:
Productos/cliente
¿De qué depende que un cliente
compre un producto o por el contrario compre dos o más?
1.
La
habilidad comercial del equipo de ventas: es decir una muy buena formación
y una correcta actitud.
2.
De la
capacidad de hacer ventas cruzadas: que no deja de ser una derivada del
punto 1.
Volvemos a terminar en la calidad
de nuestro equipo comercial.
Tendremos que medir nuestra venta
cruzada. Definir qué es venta cruzada en nuestro caso, qué productos engloba y
que espacio temporal abarca. Tendremos que decidir si una segunda compra hecha
al día siguiente de la primera, es una venta cruzada o no. Lo importante es
definir y consensuar con las partes implicadas cuál de todas las posibles combinaciones es la
que más nos ayuda a medir nuestra realidad y a su vez cuál es la que es más
simple de monitorizar.
Precios medios/ cliente
Definiremos qué productos se van
a incluir en este ratio y sumaremos toda la facturación de esos productos
dividiéndola por el número de clientes para obtener nuestro precio medio por
cliente.
¿Qué agentes afectan al precio
medio?
1.
La
habilidad comercial del equipo de ventas: como no podía ser de otra manera,
la calidad de la fuerza de ventas interviene de manera determinante en el
precio medio.
2.
Número
de ofertas y promociones: porque si un año tenemos que realizar mayor número
de ofertas y/o promociones, nuestro precio medio lógicamente se verá afectado.
3.
Evolución
de los precios de tarifa: tendremos que analizar las variaciones en los
precios tanto al alza como a la baja. Y digo en las dos direcciones porque una
subida de precios en las tarifas puede significar paradójicamente, una
disminución del precio medio si esta subida orienta a los clientes hacia
productos más económicos.
Sin ánimo de ser exhaustivo he
querido desgranar un posible modelo de análisis de puntos de venta con que no rinden adecuadamente.
Lo siguiente sería realizar un
informe que incluya la situación de partida, la situación actual avalada por
todos los datos que hemos descrito en este post, las posibles causas que
producen el bajo rendimiento y una propuesta de plan de acción encaminada a
reconducir la situación.
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