Acabábamos el anterior post hablando sobre los puntos
críticos dentro de la Fidelización de cara a poder analizar, desde ese punto de
vista, el funcionamiento de una de nuestras unidades de negocio.
En concreto hablábamos de conocer nuestro saldo de afluencia comparándolo con los datos del año anterior y para ello decíamos que teníamos
que poner el foco en la Fidelización y Captación así como en la medición de afluencias
al establecimiento.
Profundicemos entonces en la Captación.
Para saber si tenemos un problema en la captación tendremos
que revisar los siguientes aspectos:
§
Entorno
socio-económico general: es evidente, y todos lo vamos a entender ahora, que
no es lo mismo analizar un negocio actualmente que hace 5 años. Los momentos en
cuanto a la bonanza económica cuentan.
§
Entorno
socio-económico local: pero puede que aun siendo la coyuntura global
excelente, a nivel local existan problemas y esto tendremos que tenerlo en
cuenta también dentro de nuestro análisis. Un ejemplo puede ser un mayor nivel
de paro en la zona, el cierre de una gran fábrica que sustenta el comercio de
la zona, etc.
§
La
calidad de ubicación de la tienda: no siempre tendremos el mejor local de
la zona o no tendremos mejor local que nuestra competencia.
§
Revisión del
plan de MKT local así como de otras acciones comerciales locales vs nuestra
competencia:
o
Presupuesto invertido
o
Redenciones
o
ROI (retorno/ inversión)
Lo cual nos obliga realizar
mediciones de las actividades que se hacen, porque hacer sin medir es, bajo mi
punto de vista, tirar el dinero. Y ahí tenemos que darle duro a la cabeza para
conseguir medir. Puede que en algunos casos sea difícil, pero si no mides,
¿cómo vas a saber si ha sido un éxito esa inversión? ¿Cómo sabremos si debemos
repetirla o no?...
Lo que no se mide no existe.
Tenemos que tender hacia la
optimización de las actividades de MKT basadas en resultados económicos.
En otras palabras, el objetivo, es
medir las actividades de MKT con objetivo de rendimiento financiero y con el
objetivo final de sobrevivir.
Por último tenemos que atender a
dos asuntos más que afectan tanto a la Captación como a la Fidelización y son:
§
La
cantidad/calidad de nuestra competencia: porque este dato es variable en el
tiempo y casi siempre arroja como resultado, más presión competitiva.
§
Propuesta
comercial percibida vs propuesta comercial de la competencia: y me estoy
refiriendo a la sensibilidad de nuestros clientes hacia nuestra propuesta, a la
percepción por su parte de que nuestra oferta comercial les interesa, les
convence y les motiva a comprar.
En este último
punto hay que tener mucho cuidado de no caer en la autocomplacencia y en el
error de pensar por el cliente. Lo que nos debe quitar el sueño es la opinión
del que compra (aquí también incluyo al cliente interno) y tenemos que poner
los recursos necesarios para tener monitorizada de forma adecuada esta opinión.
En resumen, tenemos que medir
mediante un cuentapersonas las afluencias a nuestros establecimientos y después
auditar si tenemos un problema de Fidelización, Captación o ambos según los pasos que hemos
desarrollado más arriba.
(Fin de la segunda parte del post “ Esa tienda no vende…
¿qué hacemos?”)
Francisco Galán.
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