Estamos haciendo una aproximación
a los aspectos que no tenemos que perder de vista cuando una o varias tiendas no terminan de dar los
resultados esperados.
Hemos dicho hasta la fecha que comenzaremos
comprobando el número de personas que asisten al establecimiento en comparación
con un periodo equivalente anterior.
Si tenemos un déficit de
afluencia tendremos que revisar entonces nuestras políticas de Captación y Fidelización.
Hemos detallado qué puntos hay que revisar dentro de cada política y obtener
una serie de conclusiones, que nos tienen que ayudar a elaborar nuestro plan de
acción.
Hasta aquí lo que hemos
explicado. Ahora vamos un paso más allá.
El siguiente paso será comprobar
la Conversión, entendiéndose por Conversión, y simplificando, el número de ventas que se realizan frente al
número de personas que entran en nuestro establecimiento.
Se pueden establecer distintas
combinaciones para definir la Conversión, dependiendo del sector, actividad,
producto, etc. Lo importante es establecer y consensuar el ratio y hacerlo
comparable en el tiempo.
Para la explicación lo voy a
definir como el número de ventas por cada persona que entra en la tienda en
porcentaje:
¿Cuál sería el valor óptimo?
Pues depende de nuevo de varios
factores, pero es un valor que no tiene techo. Nuestro histórico en este ratio
nos dirá cuál es la meta a batir.
¿Qué aspectos tendremos que chequear
para mejorar nuestra Conversión?
Pues entre otros los siguientes:
§ La habilidad comercial del equipo de ventas:
número de ventas de productos complementarios o añadidos, es decir, la venta cruzada.
Y juega un papel muy importante en la mejora de este ratio la proactividad de
los equipos. Aseguremos que no dejamos ni un solo cliente por atender.
§ Adecuación de la cantidad de personal vs
los flujos de afluencia: porque si no tenemos el equipo suficiente
estaremos perdiendo ventas por no poder atender toda la demanda. Ojo con este
punto que puede ser la diferencia entre buenos y malos resultados. Y aquí hago referencia a mi primer post: si
atraemos a los clientes y después no los podemos atender estaremos haciendo una
de las peores gestiones que consiste en invertir recursos y después perder las
oportunidades que generamos.
§ Mejora de los procesos de venta: que
permitan, sin que el cliente se sienta desatendido, que nos “cunda” más la actuación de cada uno de nuestros vendedores.
Como decía, el dato de Conversión
es un dato muy significativo de cómo está funcionando esa unidad de negocio.
Un ratio de conversión por encima
de la media nos está comunicando que en esa tienda existe proactividad, que el
equipo de ventas está atento a cada cliente que entra y, aunque no es una ciencia exacta, también nos puede indicar que el
ambiente de trabajo es óptimo.
La ventaja para los grupos de
retail, es el benchmarking que permite trasladar modelos de
actuación exitosos y contrastar ratios entre diferentes unidades de negocio, de
características y situaciones afines.
Por eso debemos tener muy en
cuenta el ratio de Conversión. Hacer una buena definición del mismo, en base a
los intereses de la compañía, realizar correctamente la medición y comprobar su
evolución periódicamente y de manera cíclica.
Un buen ratio de Conversión
aporta más valor si puedes identificar la procedencia de cada venta y saber así
qué productos o servicios son los que componen y mejoran el ratio.
(Fin de la tercera parte del post “ Esa tienda no vende…
¿qué hacemos?”)
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